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控煙運動2.0:電子煙正在點燃一場科技與監管的博弈

作者:史成超 2019-11-07 09:06

全世界的控煙運動都是漫長而艱辛的,中國也不例外。從煙葉、卷煙再到電子煙,又是一場科技創新引發的博弈大戲。

11月1日是全球頗具影響力的IECIE國際電子煙產業博覽會(上海蒸汽文化周)的最后一天,同時也是各大電子煙品牌摩拳擦掌備戰“雙十一”的開端。

這天,在上海出差的電子煙品牌WIPPO聯合創始人張仰穎卻“接了個雷”:國家煙草專賣局和國家市場監督管理總局聯合發布通告,要求行業不得向未成年人銷售電子煙,不得通過互聯網銷售電子煙,不得通過互聯網發布電子煙廣告。

此時離WIPPO上線京東還不到10天,盡管京東、天貓等電商平臺尚未立即采取行動,張仰穎卻對時代財經表示,此事早有預料,目前已經放棄了線上渠道,并開始思考如何在線下杜絕未成年人購買。

緊隨這顆“雷”的,還有一場“暴雨”。11月5日晚間,國家煙草專賣局表示,各級煙草專賣監管部門對電子煙監管進行專項部署,重點地區煙草專賣監管部門正在與相關執法部門聯合約談主要電商平臺,督促其及時關閉電子煙店鋪,下架電子煙產品。

11月6日,京東屏蔽了電子煙相關產品的搜索結果,并表示將逐步下架電子煙商品。市場分析人士認為,從敦促到部署,國家煙草局已經釋放出明顯的“動真格”信號。而線上禁令只是個開端,等待電子煙企業的還有更多的疾風驟雨。

專賣局“揮刀”電子煙

電子煙口味豐富,薄荷、水果、老冰棍……新產品層出不窮,其中的香精香料是否符合食品生產標準尚不可知,電子產品部件不合格則會產生重金屬等有害物質。即便是從普通的入口商品看,電子煙的產品質量也有待驗證。

 “有些電子煙,作為一種入口產品,包裝都不能做到密封。”從事卷煙及新型煙草測評的郭曉漁對時代財經表示,“這種情況下,包裝內容物被更換都是很容易的事情,基本的質量安全是無法保證的。”

煙草專賣局11月1日發布的《通告》指出:電子煙作為卷煙等傳統煙草制品的補充,其自身存在較大的安全和健康風險,在原材料選擇、添加劑使用、工藝設計、質量控制等方面隨意性較強,部分產品存在煙油泄漏、劣質電池、不安全成分添加等質量安全隱患。

此外,《通告》還敦促電子煙生產、銷售企業或個人及時關閉電子煙互聯網銷售網站或客戶端;敦促電商平臺及時關閉電子煙店鋪,并將電子煙產品及時下架;敦促電子煙生產、銷售企業或個人撤回通過互聯網發布的電子煙廣告。

然而,此后5天,京東和天貓依然能搜索到幾乎所有品牌的電子煙產品。11月3日,張仰穎告訴時代財經,“政策的目的是禁止未成年人消費電子煙,京東、天貓兩個平臺由于有身份認證系統,因此還在與有關部門協調中。”

屏幕快照 2019-11-06 09.49.48.png11月6日天貓電子煙商品的搜索結果。來源:天貓網站截圖

11月5日晚間,國家煙草專賣局表示各級煙草專賣監管部門對電子煙監管進行專項部署,多措并舉,對通過互聯網推廣和銷售電子煙的行為開展監管。11月6日,京東無法再搜索到任何電子煙產品,這給尚存一線希望的平臺和企業,帶來了沉重一擊。

一位業內人士向媒體透露,不少依賴電商平臺出貨的中小型電子煙企業已經在不惜血本清倉。他指出,關閉線上店鋪、撤回互聯網廣告對于沒有及時完備搭建線下銷售體系的電子煙企業來說不啻于滅頂之災。而一些電商銷售平臺占比較高的企業也面臨很大壓力,市場格局很可能因此發展巨變。

而線下渠道才是頭部電子煙品牌的命脈。鉑德合伙人兼CMO方輝與RELX悅刻總裁汪瑩都曾對媒體表示過,線上渠道的銷售額遠低于線下。

另據此前媒體報道,RELX悅刻專賣店已超過900家,中國零售網點超過30000個,涵蓋大型超市、連鎖便利店、煙酒店、餐廳、KTV、咖啡館等。而雪加SNOW PLUS已實現終端零售店面2萬家,覆蓋全國100個城市。 

不過,這并不意味著簡單的市場洗牌后,頭部電子煙企業可以高枕無憂。不僅是線上,線下同樣是青少年接觸電子煙的重災區。

時代財經在北京中關村商圈的商場中發現,悅刻在部分商場的中庭顯眼部分設置了類似手表及電子產品的小型專柜;商場角落豎立著無法識別購買人身份的FLOW電子煙自動販賣機;在頗受青少年歡迎的“酷樂潮玩”雜貨連鎖店中,電子煙亦被擺在入口顯眼的位置上。這些都是傳統卷煙未曾涉足的渠道。

屏幕快照 2019-11-06 18.35.54.png初高中生頻繁光顧的玩具店擺放著電子煙。來源:時代財經攝

屏幕快照 2019-11-06 11.02.53.png位于中關村商圈的FLOW電子煙自動販賣機。來源:時代財經攝

一位業內高管對媒體表示,線上禁令暗示著監管層面將把電子煙與傳統煙草等價管理,線上渠道作為最不可控的環節被優先管制,未來線下市場也應該會出臺類似“煙牌”等具體的準入、管理措施。

張仰穎告訴時代財經,現在已經放棄線上了,接來下還要想怎么在線下杜絕未成年人購買。“自動販賣機可以上識別系統,沒上的日后要被淘汰掉;線下店可以查身份證,引入傳統煙草執行標準等。”

先管制,后標準

電子煙是煙嗎?對于消費者來說,這個問題也許不難回答,但從監管層面看,這是波及到整個專賣制度和新興產業鏈的重大命題。 

郭曉漁是煙眾測聯合創始人,同時也是中國特賣經濟的長期觀察者。去年3月,她在一篇研究電子煙發展趨勢的報告中多次強調“電子煙是煙”,接受時代財經采訪時,她再次重申了這一觀點:電子煙是煙草使用的一種新模式。

在她看來,人類社會對煙草的使用,從最早的葉子到卷煙,經由工業文明的技術創新實現。同樣,從卷煙形態再到電子設備的模式,亦是科技創新的路徑。煙草和其他成癮消費品一樣,使用模式、品牌等會受文化、技術等影響,但其作為尼古丁攝取的本質不會變。

然而,關于電子煙是什么,答案并不唯一。在美國、英國、德國,電子煙監管等同煙草制品;在丹麥、加拿大、新西蘭,電子煙被視為醫藥產品監管;在埃及、澳大利亞和日本,電子煙中禁止添加尼古丁;在中國,俄羅斯和巴基斯坦,電子煙則被當做普通消費品。

3.jpg來源:前瞻產業研究院

目前,中國規范煙草制品的《煙草專賣法》并未覆蓋尼古丁等煙葉提取物。若國家煙草專賣局將煙草專賣延伸到尼古丁專賣,尚沒有立法層面的保證。一名煙草局內部人士向時代財經透露,此前要推的電子煙標準由控煙組織,而不是煙草局牽頭,而多重因素導致標準正式出臺和施行變得迷霧重重。

“之前大家都認為會出標準,但是管制不出,是不會出標準的。”另一接近煙草局的人士對時代財經指出,“這次的管制辦法是在10月中旬上報給國務院,大概在四中全會期間正式發布。這么短時間一定不是對法規的修改,而是通知的形式。”

有市場人士猜測,禁令雖已出臺,但不是以法律法規的形式,措施難以落地。北京煒衡律師事務所律師郭曉樺認為,國家煙草局制定的規范性文件不屬于部門規章,而是行業內的指導文件,因此通告更相當于在電子煙市場釋放監管信號,進一步發揮效用需呼喚相關法律法規出臺。

但上述接近煙草局的人士認為,通告對市場的威懾力并不弱于法規。原因在于過往傳統卷煙網絡禁售也是以通知形式進行。

據悉,2009年,國家煙草專賣局、工信部、公安部、國家工商行政管理總局就曾聯合發布《關于嚴厲打擊利用互聯網等信息網絡非法經營煙草專賣品的通告》,以此加大力度打擊利用互聯網非法經營煙草專賣品的行為。

與傳統煙草一同納入控煙范圍

即便在傳統煙草領域,互聯網煙草營銷信息也是屢禁不止。根據北京市疾病預防控制中心發布的煙草營銷監測數據,2018年1月至6月,共抓取到煙草廣告和促銷相關信息5萬余條。

與傳統廣告形式相比,互聯網煙草營銷信息多使用軟植入的方式,美化吸煙行為的情懷軟文和偽科學信息泛濫,女性和青少年群體成為煙草營銷信息的主要傳播對象。

全世界的控煙運動都是漫長而艱辛的,中國也不例外。控煙組織35年的努力,才使中國15歲以上吸煙率從34%下降到26%(分別為中國疾病預防控制中心1984年和2019年數據)。

1979年,原國家衛生部發布《關于宣傳吸煙有害與控制吸煙的通知》,由此拉開控煙工作的序幕。1987年,我國成立了第一個正式控煙機構——現北京市控制吸煙協會。2003年,作為WHO的重要成員國,同時也是全球上最大的煙草生產國和消費國,中國正式簽署了《世界衛生組織煙草控制框架公約》。 

2007年起,中國控煙協會先后以被動吸煙、無煙草青少年、煙草包裝健康警示、女性吸煙、全面推行公共場所禁煙等為主題,每年發布年度控煙報告。上海、深圳、北京、西安等地相繼出臺控煙條例,明令禁止在公共場所、室內工作場所、公共交通工具等環境中的吸煙行為。

截至2018年12月,全國已經至少有20個城市出臺了公共場所禁止吸煙的地方性法規,城市控煙立法的腳步明顯加快,成效明顯。從2010至2015、2018年,總體吸煙率呈逐漸下降趨勢;公眾對不同場所、室內環境及公共交通工具全面禁煙的支持率絕大多數都在90%以上。

近兩年來,電子煙已不是原本作為傳統卷煙補充的小眾產品,這也使電子煙走入控煙組織的視野。中國疾病預防控制中心數據顯示,中國15歲及以上人群48.5%的人聽說過電子煙,5%的人曾經使用過電子煙,據此推算,中國15歲及以上人群使用電子煙的人數大約在1000萬。

2018 年 6 月,國家強制性標準計劃《電子煙》、國家標準計劃《電子煙液煙堿、丙二醇和丙三醇的測定氣相色譜法》已進入審查階段;8月國家市場監督管理總局、國家煙草專賣局發布《關于禁止向未成年人出售電子煙的通告》,此通告對電子煙的銷售管理標準與卷煙一致。

1.jpg來源:前瞻產業研究院

2019年以來,杭州、深圳等地相繼出臺條例,將電子煙納入和通鋪卷煙一樣的控煙范圍。種種跡象顯示,未來電子煙產品未來可能會被作為煙草制品管制。

或有更多“國家隊”登臺

朋克、花臂、美女、涂鴉,身處IECIE這一全球影響最大的電子煙展會,你就不難明白為什么電子煙如此吸引新生代消費群體,為什么電子煙從“如煙”曾代表的商務形象轉而成為炫酷、時尚的代言。

0bd700310b.jpgIECIE國際電子煙產業博覽會現場。來源:IECIE官方網站

民營企業一直不是電子煙風口的唯一玩家。一款便利店等渠道在售、名為“寬窄功夫”的電子煙即來自四川中煙。該產品類似日本的IQOS,作為國內首款加熱不燃燒煙草制品解決方案,迅速填補了國內市場空白。

屏幕快照 2019-11-06 14.44.02.png四川中煙推出的加熱不燃燒電子煙“寬窄功夫”。來源:寬窄功夫官網

郭曉漁指出,以JUUL為代表的蒸汽小煙攔截了傳統煙草未來的消費群體,而 IQOS為代表的加熱非燃燒產品搶奪了現有成熟、高價值的傳統煙草消費者。兩個最有價值的消費群體的丟失,是中國傳統煙草面臨的最大的生存危機。

面對一系列新興的電子煙品牌,由煙草專賣局管控、中國煙草總公司壟斷的中國傳統煙草產業表現出從工業設計、用戶體驗到內容營銷的巨大局限。電子煙的出現,不禁是對全球控煙衛生運動的挑戰,也是對中國從計劃經濟一脈相承的煙草專賣制度的挑戰。

上個世紀80年代,就在中國控煙組織運動拉開帷幕的同時,我國的煙草專營和集中管理制度也正式確立:中國煙草總公司于1982年正式掛牌成立;1983年國務院頒布《煙草專賣條例》,正式確立國家煙草專賣制度;1984年國家煙草專賣局成立,與中國煙草總公司實行“一套機構、兩塊牌子”,對煙草專賣進行全面的行政管理。

此后,各省級煙草企業的上劃也相繼完成,全國煙草行業產供銷、人財物、內外貿業務的集中統一管理格局初步形成。隨著市場經濟體制改革的不斷推進,中央則通過國家立法(《煙草專賣法》(1991)、《煙草專賣法實施條例》(1997))的形式,對我國煙草專賣制度加以確立和鞏固。

郭曉漁所在的煙眾測,在去年3月發布的《傳統煙草視角下電子煙發展趨勢研究與對策建議》(以下簡稱《建議》)中,對全國煙草稅利做了一份測算:

2018年國內市場煙草銷量為4800萬箱,稅利總額11556億元,是國家財政收入的6.3%,超過兩桶油、四大行、BAT的年利潤(1.14萬億)總和,且在過去十幾年中持續保持兩位數增長。以此為估算基數,若電子煙產品替代卷煙(價格為18元以上的一類卷煙)5%市場份額,卷煙銷量將下降240萬箱,稅利減少725億元,即減少6%。

屏幕快照 2019-11-06 14.19.36.png來源:煙眾測《傳統煙草視角下電子煙發展趨勢研究與對策建議》

據前文提到的煙草局內部人士表示,電子煙對傳統卷煙的替代性很強,煙草總公司有意通過重新組建隸屬總部的研發機構的方式,加大對包括電子煙在內的新型煙草的研制力度。

屏幕快照 2019-11-06 14.43.42.png四川中煙對新型煙草的相關介紹。來源:寬窄功夫官網

煙眾測亦在上述《建議》中指出,從產品角度,電子煙吸食的便利性更加符合煙草的本質,其火熱源于霧化技術的突破,其安全問題也源于技術的不成熟。未來電子煙必將取代傳統卷煙,具有前瞻性的卷煙企業也必然加大對電子煙的投入,電子煙舞臺上將出現更多“國家隊”的身影。

文章來源:時代財經 編輯:張常旺
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