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小紅書“失蹤”的77天:我不再押注一款APP了

作者:史成超 2019-10-16 16:38

楊逍認為,熬過這段時間,小紅書應該會越來越好。但他不再想把全部運營經歷押注在一款APP上。

小紅書.jpg圖片來源:網絡

10月15日,在下架77天后,小紅書在應用寶、OPPO、vivo、一加手機等應用商城上線。盡管iOS暫未上線,但這意味著小紅書的整改已經取得了進展。兩個多月的下架風波中,跟隨小紅書成長的商家,也度過了一段揪心的心路歷程。

2018年4月,楊逍(化名)開始著手推廣自己的烘焙工作室。這家工作室位于佛山一處住宅小區,距今開業已有一年半時間。傳單、試吃、企業下午茶,他嘗試過各種各樣的線下推廣方式,最后發現在線上更容易找到目標客戶群。

微博、小紅書、綠洲、抖音,在他嘗試了各式在線推廣后,依然認為小紅書社區質量最高,對小型商家最為友好。但小紅書下架事件,也使他不得不重新考慮更多的推廣方式。

新疆飛來的生意

在出差的飛機上,楊逍多次發現周圍的人在用一款叫小紅書的APP。這引起了他的興趣。“這說明這個APP的用戶群體是有一定經濟基礎的,跟我們工作室做烘焙課程的業務目標人群吻合。”

2018年6月起,楊逍開始在小紅書發布店鋪商品信息。烘焙類的內容在小紅書上并不少見,但大多只是簡單的作品展示。通過研究母嬰內容,楊逍發現不僅是精美的照片,能夠實實在在指導用戶實操的“干貨”內容更受歡迎,也會獲得更多的曝光和推薦。

由于之前運營微博賬號的慘痛經歷——運營幾個月,只增長了幾十個粉絲,而且大多是“僵尸粉”,楊逍對小紅書的獲客能力感到驚喜。在精心運營了一年后,粉絲接近1w,內容的點贊和評論也較少平臺機器人的操作痕跡。

馬若琪是楊逍的早期客戶。與其他來自廣東地區客戶不同,她來自遙遠的新疆。作為一名全職媽媽,孩子出生后不久,她想為自己“找點事做”,并最終在小紅書上關注了楊逍的烘焙工作室。經過與店家短暫溝通后,馬若琪毫不猶豫購買了機票,跨越3000多公里,在工作室周邊租房以便學習烘焙課程。

自打開始運營小紅書內容后,同城就不再是獲客的限制。開展烘焙課程業務以來,楊逍已經接待了40多個客戶。這些客戶大部分來自小紅書,并且有一半以上非佛山本地人。

盡管認同小紅書內容質量和獲客能力,但內容的變現效率依然讓楊逍頭疼:此前小紅書并沒有為商家提供很好的變現出口,因為私信用戶店主微信、電話等聯系方式,賬號屢次被平臺封禁。

好消息是進入2019年,小紅書逐步開放了一系列的商業化功能。但正當楊逍著手研究變現思路時,一場下架風波給他的運營思路帶來了更大的沖擊。

7月29日起,小紅書APP在華為、魅族等各大安卓應用商店和蘋果APP Store相繼下架。小紅書下架后,楊逍發現店鋪的點贊數少了一半。他認為這次下架對小紅書影響很大,而他自己也不得不開始尋找其他的獲客渠道。

曾嘗試多款其他應用

“什么時候能上架?”自小紅書下架以來,楊逍一直到處打聽詢問。

楊逍認為,小紅書的客戶質量高,忠誠度也高,很難找到替代平臺,“不然小紅書下架后,淘寶上也不會出現那么多下載小紅書的鏈接”。

據此前媒體報道,有不少淘寶賣家在小紅書下架的日子小賺了一筆,由于小紅書的下架只針對中國區域,海外版本仍然可以下載,淘寶賣家只需提供海外版的賬號體系,就可以幫助用戶實現小紅書APP的下載。

但對于小紅書而言,下架帶來的損失顯而易見。數據機構QuestMobile顯示,下架后一個月,小紅書日活數據暴跌,從7月31日到9月6日38天日跌去577萬,跌幅達22%。

不少投機者趁機擄走原本屬于小紅書的流量。小紅書下架期間,在 APP Store 中搜索“小紅書”,會看到“小粉書”、“小紅書種草”等多個疑似小紅書的產品。

楊逍沒有下載“小粉書”,但他開始頻繁地給周邊女性朋友和互聯網從業者發消息詢問,“還有沒有什么類似小紅書的APP?”

8月底,微博旗下圖片社交產品綠洲上架,拿到邀請碼的楊逍一度認為自己找到了救命稻草。這款APP內容排版與小紅書構成頗為接近,發布頁面的設計也極其相似。

但這款僅上線兩天就卷入下架風波的APP讓楊逍大失所望。“沒有好的內容審核機制,內容質量差;頁面設計也不科學,主頁看不到粉絲數、點贊數,甚至沒辦法判斷是不是大V號”,他抱怨道,“缺少真實用戶流量,很多是商家互贊和機器人操作。”

屏幕快照 2019-10-16 12.11.29.png綠洲上的用戶點贊疑似“機器人”。來源:受訪者提供

商業關鍵年的一記重錘

2019年被小紅書稱作“用戶增長和商業化關鍵年”。2月,小紅書上線了品牌合作人平臺,提供品牌方、MCN(內容合作機構)和品牌合作人(KOL)三種身份入口。楊逍的工作室隨即成為4800個品牌賬戶中的一員。

“能看出小紅書在商業變現上做了很多努力。”楊逍表示。據其介紹,通過品牌方的業務咨詢頁面,用戶可以在業務咨詢主頁上留下自己的聯系方式,由商家自行進行聯系,這為商家賬號的變現提供了有效出口。此外,作為平臺認證的品牌商家,商家還可以通過平臺背書的形式直接與達人進行合作。

在這樣關鍵的時刻,產品下架無疑是一記重錘,商業化努力的腳步戛然而止。“病急亂投醫”,有接近監管的人士這樣描述小紅書當時的狀態。據其透露,為了盡早上架,小紅書一度向不相干的研究機構尋求幫助。

對于內容涉嫌違規的問題,小紅書已有察覺,但審核范圍主要集中在刷量、刷粉層面,用于對于商業化環境的凈化。對于涉黃、違規廣告等相關內容的審核大多收效甚微。

不久前,小紅書在工信部發布2019年第一季度電信服務質量通告中被點名;同時 “虛假筆記”、煙草營銷等風波也讓小紅書多次登上輿論風口。

下架后,小紅書開始大力整頓內容審核團隊和審核流程。有小紅書內部人員表示,與下架前用戶所發筆記并非全部審核的情況相比,如今“審核團隊已經擴招了兩三批,現在每一條用戶發布的筆記都會進入審核流程,先機器審核,再人工審核”。

得知小紅書重新上架的消息,楊逍舒了一口氣。他認為,熬過這段時間,小紅書應該會越來越好。但他不再想把全部精力押注在一款APP上。最近,他開始研究起了抖音。

但他還沒有搞清楚短視頻的“玩法”——“一個是圖片,一個是視頻,抖音跟小紅書很不一樣。

文章來源:時代財經 編輯:張常旺
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