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專訪創維:降息風潮下,家電企業如何應對?

作者:盧潔萍 2019-10-15 17:46

有風險更是機遇,新的外部經濟環境下,家電企業對產品和供應鏈的調整變得至關重要。

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歐元區、巴西、泰國、土耳其、印度、馬來西亞、冰島、印尼……2019年以來21家央行陸陸續續宣布降息,降息風潮已然席卷。

其中號稱“未來制造業大國”的印度從2月份以來更是降息五輪,目前累計降息幅度達135bp。

“降息最直接會造成我們匯兌損益上的損失。”創維彩電事業本部執行副總裁兼海外區域營銷總部總經理王澤軍對時代財經表示。

即便如此,創維依舊堅持新興市場為主要發力點。“我們現在的市場主要集中在新興市場,而且投入力度還在加大,并不會說因為降息就不做新興市場或者轉去做歐美市場了。”王澤軍表示,面對著降息潮,創維的重點在于如何在新興市場進行產品和供應鏈的調整。

新興市場在升級

新興市場的匯率走弱使得產品結構正在發生變化。

“本期間內,中美貿易戰問題仍然持續困擾全球經濟,受新興市場匯率持續走弱影響,巴西、阿根廷、土耳其等市場出口依然疲弱,傳統合作客戶經營困難。為了保障經營穩定性和持續性,本集團采取相對保守的銷售策略,策略性放棄低毛利項目,致代工業務營業額下滑。”創維集團的2019年半年報如此顯示。

根據這份財報,由于海外代工業務營業額的下滑,2019年上半年創維海外營業額雖占總營業額的28.9%,但已較去年同期下降7.4%。

“現在整個市場正從nonsmart向smart轉型。彩電向高端智能轉型,不管是在產品的開發還是生態的建設,它會要求更高的門檻。這對于擁有完整產業鏈以及研發實力強的企業來說,是一個非常大的助力和機遇。”王澤軍表示。

低毛利和低技術產品則被加速淘汰,產品結構升級正推動新興市場家電市場規模擴大。

以印度為例,目前印度市場消費者對家電的需求仍僅圍繞基礎功能,市場也以低端產品為主。根據廣發證券的研究報告,2017年印度空冰洗電4大品類的滲透率分別僅為8%、31%、13%、65%,與中國及世界平均水均有顯著差距,新增需求潛力大。從產品結構來看,中低端產品占比超過7成。

“對于低毛利的產品,一方面我們主動在收縮,另外一方面市場需求也在下降。過去我們所看到的低價劣幣驅逐良幣現象,實際上現在反而在減弱。”王澤軍坦言。

低毛利產品被淘汰的背后是目前亞洲、拉美、獨聯體等國家寬帶、光纖等基礎設施發展及基本建設的完成。效仿“寬帶中國”的戰略模式,這些國家的互聯網視頻和智能IPTV業務發展迅猛,傳統廣電運營商正向互聯網、多元化的增值服務業務拓展。

調研機構Statista跟蹤了從2016年至今印度付費電視用戶的數量。2016年,印度有近1.6億付費電視用戶,在2017財年,該行業的市場規模約為5920億美元。該機構預測,到2022年,印度付費電視用戶數量將增長到近1.8億。

數據.png數據來源:Statista

根據創維提供的數據,在未來5年,印度和東南亞的OTT+、IPTV+以及OTT+DVB的智能機頂盒市場需求將會超過2億臺。

其中,如印度運營商Reliance客戶已制定了寬帶業務發展投資計劃,未來2年要大力發展超過4000萬臺智能IPTV的增值服務用戶。

而在2017年,谷歌也開始重點布局數字電視市場,針對寬帶、互聯網運營商市場,谷歌大力推廣其Android TV生態系統。

新環境下,今年1月,創維在美國拉斯維加斯宣布,其未來的海外業務將從單純的電視產品制造商轉型為全球化的大屏AloT系統集成商和大屏智能硬件制造商。

這也就意味著對AloT的生態系統、內容服務、操作系統和智能盒子、智能機頂盒等智能硬件的升級。

目前,創維已經和谷歌、互聯網內容商Netflix達成戰略合作。

“在國外做生態,就必須要和奈飛、谷歌、亞馬遜這些互聯網公司合作,給予我們內容、軟件開發和應用上的支持。同時我們自己也有開發自己的電視操作系統Coocaalite OS。”王澤軍說,“無論是新的軟件系統,還是新的顯示技術的發展,這兩年雖然大環境不好,但是整個行業在發生非常深刻和巨大的變化。在這樣的情況下,小品牌是在漸漸消失的,品牌集中趨勢會越來越明顯。”

“創維數字積極把握海外各國數字化項目的持續推進、數字盒子技術的迭代更新,以及寬帶信息化趨勢。2018年于亞、非、歐、美實現Pay-TV、Android TV、OTT智能盒子終端和PON寬帶接入網產品的銷售,營收22.96億元。”創維在其2018年財報中如此寫道。

供應鏈需更有彈性

事實上,外部經濟環境的波動只能說是促使家電業轉型升級的眾多原因之一。

對于正處在發展方式、產業結構升級關鍵時期的中國家電行業來說,目前正遭遇的中美貿易摩擦、匯率波動以及由此帶來的一連串連鎖外部挑戰,使得眾多家電企業的產業鏈外移趨勢加速。

比如在9月1日,美國貿易代表辦公室宣布將對包括彩電在內的中國輸美產品加征15%的關稅。

“其實,家電行業受各國產業政策、關稅原則的影響最大。像美國加征了15%關稅,從3.9%加到18.9%,你可能就得考慮到其他國家或地區,比如東南亞、墨西哥建廠,然后再送到美國去。否則的話你是承受不了的,因為毛利都沒這么高。”

但海外設廠是一個漫長的過程,而即使是已在海外建有多個生產基地的創維,也面臨著如何更準確地預測各地需求的難題。

“海外供應鏈周期一般比較長,如果運的地方遠的話,產品到了終端可能都要兩三個月時間。再在海外設廠的話,供應鏈更長,海外庫存量就會增大。”王澤軍表示,創維的核心在于怎樣提升供應鏈的柔性反應。

目前,創維已經把其原先在東南亞五地的生產需求都集中到了印度尼西亞的一個工廠中。“原來我們在東南亞的五個國家都有分公司,五個分公司分別在當地生產。如今印度尼西亞的工廠是一個總的蓄水池,對五個分公司供貨。”

這是因為位居行業前列的家電企業基本完成了產品標準化,這樣方便控制庫存來滿足不同客戶的需求。

除此之外,創維目前也在考慮將生產彩電的關鍵原材料,讓供應商直接發貨到海外的工廠去,而無需再經歷一個“供應商--內地--海外”的過程。

同時,創維還采取了本地化采購物料的策略。

原先比如泡沫、機殼等材料創維一般都是通過SKD或者CKD的方式,在中國市場分散打包后,將之運到印度尼西亞再組裝。如今則是將部件的模具發到當地,由當地的供應商生產完成后,再交貨給創維即可。

這一方面可以大量節約物流費用以及縮減運輸時間,另一方面,由于印尼如今有著比中國更便宜的生產價格,以及東盟十國之間的零關稅,產品生產成本也得以下降。

因為生產的集中和標準化、物流距離的縮減、本地化的采購,即使供應鏈拉長,創維對各地區供求的相應速度以及庫存卻在大幅降低。

“我們已經變成全球化的運作,印尼工廠承載著創維整個東南亞國家甚至美國市場的產品需求。”王澤軍說道。

海外業務還需保險風控的加持

來自新興市場的風險一直困擾著企業的前進。

“目前的外部環境對我們來說,既是機遇也是風險。”王澤軍說道。

以南美市場為例,自2018年4月份以來,阿根廷貨幣比索屢次暴跌,曾經比索對美元匯率跌幅一度超過100%。今年1月份,阿根廷更是宣布放棄已實行了10年的比索與美元1:1掛鉤的貨幣局匯制。“去年阿根廷的比索一下子貶值了50%。”

比索的大幅貶值,使得創維原本在阿根廷市場經營不錯的業務急剎車,自此在南美市場的業務也逐漸收縮。

吃一塹長一智,開拓海外市場的中國家電企業開始利用金融“杠桿”來規避風險,中國出口信用保險公司成為了這些公司的首選之一。

“這個業務能不能做?可不可以給額度?批準額度后,我們還會進一步對海外客戶進行評估。在這方面我們是已經建立了非常好的風控體系的。”王澤軍坦言,中信保作為我國唯一承辦出口信用保險業務的政策性保險公司,其對某一國家或地區的風險評估已經成為創維是否對這一地區進行經營的參考之一。

風控.png中信保理賠流程

如果中信保認為某些國家的風險高,就會調整額度,甚至完全收掉。這樣一來,諸多家電企業就會收縮與這個國家進行業務往來。

不過,降息同時也在刺激著消費,王澤軍將之視作家電企業的利好。

“消費者手里現金多了,電視機對很多市場的老百姓來說其實仍是必需品,產品升級換代的需求就更大了。”

然而,海外市場并不只有中國企業在競爭。雖然如今海外的發展中國家或地區都是增量市場,市場需求在較快增長,中國企業有進入機會,但同時也面臨著更熟悉這些市場的競爭對手的挑戰,比如日韓和歐洲老牌電子企業,它們在當地往往有著更好的品牌知名度和市場基礎。

面對競爭加劇、遏制加大、追趕加快、變革加速外部環境的現狀,如何在這樣的境況中突圍,價值鏈中的營銷和品牌打造無疑正變得越來越重要和關鍵。

文章來源:時代財經 編輯:張常旺
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